Naviguer au-delà des Succès et éviter l’Effet Rebond de la RSE
La RSE est devenue un sujet de plus en plus populaire sur les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de sensibilisation, d’engagement des parties prenantes, d’influence ou de partage des bonnes pratiques.
La transformation est en marche. Beaucoup agissent et communiquent sur leurs initiatives, leurs motivations… et en OFF, reviennent régulièrement les mêmes propos : « Y’EN A MARRE DE LA RSE » !
Alors concrètement, 2 salles, 2 ambiances ? le bal des paradoxes ! est-on dans la surabondance d’informations ? Un manque de congruence entre ce qui se dit et la perception que les personnes en ont ? Peut-être tout simplement un décalage de temporalité entre les actions issues de la stratégie à 3 ans et l’appropriation par les opérationnels ?
Toute transformation impacte les humains qui font la performance de l’entreprise, elle s’accompagne.
Il devient alors essentiel pour les entreprises de promouvoir une communication transparente, authentique et cohérente en ce qui concerne leurs initiatives de RSE, d’embarquer le collectif.
Cela implique d’aligner les actions sur les discours, de mettre en œuvre des pratiques durables de manière cohérente et de reconnaître les défis, d’impliquer activement les parties prenantes dans le processus de développement et de mise en œuvre des initiatives de RSE au risque de voir surgir un effet rebond aux impacts négatifs.
Comment se définit l’effet rebond ?
On parle d’effet rebond lorsque la réduction des limites à l’utilisation d’un bien, d’un service ou d’une technologie entraine une augmentation de la consommation. Il en découle que les économies d’énergie ou de ressources initialement prévues par l’utilisation d’une nouvelle technologie sont partiellement ou complètement compensées à la suite d’une adaptation du comportement de la société[1].
Prenons un exemple basique avec l’apparition de lampes basse-consommation. Si celles-ci pouvaient générées d’importantes économies, la réalité est toute autre : l’argent économisé était réinvesti en achat de nouveaux luminaires, une négligence accrue pour éteindre en quittant une pièce, une augmentation de la pollution lumineuse.
L’effet rebond est donc un effet paradoxal des progrès en matière d’efficacité énergétique : les économies réalisées ne sont pas synonymes d’une moindre consommation, et entrainent au contraire une augmentation de la consommation des équipements concernés et donc de l’énergie nécessaire à leur fabrication et à leur fonctionnement.
S’autoriser à faire un parallèle entre l’effet rebond et les pratiques RSE actuelles
Les obligations réglementaires se durcissent en termes de responsabilité sociétale et environnementale. Les PME engagées volontairement ou non ressentent les impacts de ces pressions, qu’elles soient opérationnelles, informationnelles ou sociales.
Cet effet rebond paradoxal évoqué précédemment s’appliquent à tous les domaines d’utilisation des ressources et leur impact environnemental. Dans le contexte de la RSE, cela met en évidence le risque potentiel qu’une entreprise, après avoir adopté des pratiques responsables, puisse régresser vers des comportements moins durables, faute de moyens, de congruence, de sens.
Cela peut compromettre l’authenticité et la pérennité des initiatives RSE, mettant en lumière la nécessité d’approches stratégiques, surtout si ces initiatives ne sont pas mises en œuvre efficacement ou si elles ne répondent pas aux attentes des parties prenantes.
L’effet rebond peut prendre différentes formes dans l’entreprise :
- La résistance des collaborateurs lorsque des initiatives RSE sont mises en œuvre sans leur consultation ou implication, se traduisant par une baisse de motivation, une dégradation du climat social, une augmentation du turnover.
- Une augmentation des coûts : certaines initiatives RSE peuvent entrainer des coûts supplémentaires pour l’entreprise par exemple des investissements dans des technologies plus respectueuses de l’environnement ou des programmes de formation pour les employés. Si ces coûts ne sont pas bien gérés, ils peuvent entraîner une augmentation des dépenses globales.
- Une complexité accrue des processus : Leur multiplication peut rendre la gestion de l’entreprise plus complexe, notamment en ce qui concerne la conformité réglementaire, le dialogue avec les parties prenantes, des indicateurs de performance à n’en plus finir. Sans une bonne collaboration et compréhension, cela peut tendre vers des inefficacités opérationnelles et une augmentation de la charge administrative.
- Une RSE superficielle (pour ne pas aller jusqu’au greenwashing), des actions portées au niveau stratégique permettant de donner une image responsable sans réel engagement. Cela peut entrainer une perte de confiance de la part des consommateurs, de plus en plus sensibles aux pratiques éthiques des entreprises.
- Un effet d’évitement : choisir d’adopter des pratiques RSE non pas par un véritable engagement envers la durabilité, mais plutôt pour éviter les critiques ou les réglementations, céder à la pression sociétale pour se donner bonne conscience et user d’un marketing bien rodé sans congruence.
- Une externalisation des problèmes : Se concentrer sur certaines pratiques RSE tout en négligeant d’autres aspects de son activité, améliorer ses pratiques environnementales tout en négligeant les conditions de travail de ses employés est un effet rebond souvent perçu par les collaborateurs.
Comment éviter cet effet rebond ?
Les entreprises répondent à la pression RSE par des transformations internes à leur organisation. Cependant sans un véritable engagement, ces entreprises pourraient être tentées de revenir à leurs anciennes pratiques une fois que la pression externe diminue.
Pour éviter l’effet rebond, les entreprises doivent adopter une approche holistique de la RSE, en intégrant des pratiques responsables dans tous les aspects de leur activité et en s’engageant à long terme en faveur de la durabilité plutôt que de voir la RSE comme une simple obligation ponctuelle.
Une solution : ACCOMPAGNER la transformation car tout est humain dans une démarche RSE.
Le coaching permet d’ancrer profondément la responsabilité sociale au sein de la culture organisationnelle, de reconnaitre et d’adresser les préoccupations que certaines personnes peuvent ressentir à l’égard des actions engagées et éviter tout retour en arrière. Selon les enjeux et les attentes des entreprises, le coaching peut être individuel, collectif, stratégique.
Dans tous les cas, il n’y a pas de transformation sociale, sociétale, environnementale sans une évolution des postures managériales.
Quel que soit le type d’accompagnement, celui-ci peut contribuer à atténuer le risque d’effet rebond, permet de donner du sens aux actions RSE mises en œuvre, de développer l’autonomie et la responsabilité individuelle et collective.
Les valeurs sont le socle fondamental de tout individu, équipe, organisation. Chercher un alignement est tout aussi fondamental. Quelle définition en donne-t-on ? Quels sont les comportements développés pour faire vivre ses valeurs et celles de l’organisation dans les routines opérationnelles ? De quoi ai-je besoin pour ancrer des initiatives responsables et m’engager dans une nouvelle culture d’entreprise avec authenticité et motivation ?
Un changement de mindset est essentiel pour initier une démarche RSE durable responsable. « Nous n’avons jamais autant entendu parler de responsabilité sociétale que depuis que les personnes ne savent plus faire société … et de fait, y’en a marre de la RSE ». Les communications, qu’elles soient relayées en interne ou via les réseaux sociaux agacent, dérangent parce que la RSE vient bousculer les comportements tout un chacun. Le coaching permet de passer d’une approche réactive à une approche proactive en matière de RSE. Cela implique de voir les pratiques responsables comme une opportunité d’innovation et de croissance plutôt que simplement comme une réponse à une pression sociétale.
Les entreprises durables et responsables ont besoin de leaders en capacité :
- De porter une vision, d’apporter de la cohérence entre les enjeux et les actions (donner le cap),
- De mettre en mouvement, d’obtenir des changements de comportement (influencer),
- De dialoguer avec les parties prenantes, de susciter l’ouverture pour réussir ensemble (communiquer),
- De penser réseau, collaboration, cohésion pour donner du sens à l’action (rassembler).
Les leaders sont des modèles pour leur organisation. Le coaching peut aider les dirigeants à développer un style de leadership responsable, démontrant l’importance de la RSE par leur propre comportement. Cela crée un environnement où les initiatives responsables sont plus susceptibles d’être maintenues à long terme.
Le coaching collectif accompagne le changement nécessaire pour la mise en œuvre des pratiques RSE. Celui-ci soutient les transitions et transformations en travaillant avec les équipes pour surmonter les résistances et créer un climat favorable à l’adoption continue de pratiques responsables.
Le coaching stratégique est une opportunité d’accompagner les dirigeants à élaborer des plans stratégiques à long terme pour la RSE, intégrant des objectifs spécifiques et mesurables. En définissant des jalons à atteindre, celui-ci aide à maintenir la concentration sur la RSE au fil du temps. Il permet aussi d’établir des mécanismes d’évaluation continue de la performance. Cela permet de détecter rapidement tout écart par rapport aux objectifs fixés et de prendre des mesures correctives, évitant ainsi un éventuel effet rebond.
En intégrant le coaching comme une composante clé de la stratégie RSE, les entreprises peuvent renforcer leur engagement envers la responsabilité sociale et réduire les risques associés à un éventuel retour en arrière après une période d’initiatives responsables.
Pour éviter un effet rebond négatif et promouvoir une RSE efficace et durable, il est crucial pour les entreprises de maintenir une communication transparente, d’aligner leurs actions sur leurs discours, de reconnaître les défis et les limites, et d’impliquer activement les parties prenantes tout au long du processus. Cela permettra de construire une culture d’entreprise responsable et de générer des impacts positifs à long terme pour la société et l’environnement.
[1] Extrait du livre écrit par Jean-Philippe Decka – Le courage de renoncer, sorti en 2022 aux éditions Payot